Lo strategic planner è la figura chiave del reparto planning di un’agenzia pubblicitaria. È colui o colei che sviluppa un’analisi situazionale di una campagna pubblicitaria, cioè prende in considerazione la condizione dei consumatori, del prodotto, dell’impresa, della marca, del mercato e della concorrenza alla luce degli obiettivi strategici e tattici dell’utente che ha commissionato la campagna stessa.

Questa figura professionale fu ideata da Stanley Politt nel 1965. E la prima agenzia pubblicitaria a comprendere un reparto planning fu la J. Walter Thompson nel 1968. Gli strategic planner di agenzia hanno una formazione culturale piuttosto eterogenea (media, comunicazione, marketing, sociologia). Il loro ruolo è diventato progressivamente centrale, man mano che è cresciuta l’articolazione dei mezzi di comunicazione di massa e delle discipline della comunicazione (pubblicità classica, direct marketing, web, eccetera).

Compito dello strategic planner, quindi, è definire strategia e direzione aziendale (visione a medio-lungo termine) nell’ambito delle quali la specifica campagna pubblicitaria possa andare a collocarsi. Tra le tecniche utilizzate dai planner: le SWOT analysis (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) o le STEER analysis (Socio-cultural, Technological, Economic, Ecological, Regulatory).
Tra le domande tipiche a cui lo strategic planning deve rispondere:

• Che cosa facciamo?
• Per chi lo facciamo?
• Qual è il nostro punto di forza o differenza rispetto alla concorrenza?

Le risposte a queste domande determinano con precisione la situazione della marca o dell’azienda cliente; e aiutano i creativi a elaborare le idee più corrette per raggiungere gli obiettivi del committente.

Media planner

Il media planner è una delle figure chiave del reparto media di un’agenzia pubblicitaria (assieme a media researcher e media buyer). È colui o colei che sceglie tra i vari tipi di media e tra le varie testate o emittenti quella più adatta alla pubblicità che si vuol lanciare. Per fare questa scelta si basa sulle caratteristiche dei destinatari della pubblicità, sulle caratteristiche di ciascun medium, sul periodo di tempo entro il quale andrà sviluppata la campagna, sulle caratteristiche strategiche e tattiche della campagna stessa, sull’impiego che fa la concorrenza dei media, e sull’atteggiamento dei commercianti cioè di chi poi alla fine vende i prodotti alla gente. Ma in particolar modo si basa su quanti soldi sono stati messi a disposizione per la campagna.